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Oct 26, 2023

Voitures électriques : les constructeurs chinois devancent les géants allemands

Coûts élevés, demande en baisse, concurrence plus féroce : l’industrie automobile allemande est sous pression. Le lucratif marché chinois, en particulier, s'avère difficile car les consommateurs chinois choisissent

Coûts élevés, demande en baisse, concurrence plus féroce : l’industrie automobile allemande est sous pression. Le marché chinois lucratif, en particulier, s'avère difficile, car les consommateurs chinois choisissent les marques nationales.

Un sentiment de crise se propage dans l'économie allemande alors que les carnets de commandes semblent plus minces et que le pouvoir d'achat des consommateurs diminue dans un contexte d'inflation croissante.

Les constructeurs automobiles du pays sont également confrontés à des vents contraires, mais les leurs sont amplifiés par des problèmes structurels croissants dans une industrie autrefois puissante. La transition vers la mobilité électrique et la conduite autonome entraîne des coûts plus élevés, tandis que les fonds nécessaires, provenant encore principalement de la vente de véhicules à moteur thermique, sont de plus en plus incertains, voire politiquement indésirables.

Les chiffres des entreprises pour le premier semestre 2023 ont été satisfaisants pour des sociétés comme Volkswagen, Mercedes Benz et BMW. Tous ont signalé une augmentation de leurs revenus et de leurs bénéfices. Mais leurs perspectives pour le reste de l’année ont déçu les attentes des investisseurs et des actionnaires. L’inflation et la hausse des taux d’intérêt ont un effet modérateur et la demande de véhicules neufs est moindre.

"Même si nous constatons une augmentation de la production, ce n'est pas un signe de ralentissement", a prévenu Hildegard Müller, présidente de l'Association allemande de l'industrie automobile, soulignant que les ventes étaient encore inférieures de plus d'un cinquième aux niveaux d'avant la pandémie en 2019.

Les commandes sont en baisse en Allemagne, notamment pour les véhicules à batterie, la demande plongeant à seulement 60 % environ des volumes de l'année précédente.

La Chine, le plus grand et le plus important marché automobile au monde, développe quant à elle rapidement son secteur des voitures électriques, étendant son avance non seulement en termes de nouvelles immatriculations mais également en termes de production. Actuellement, un véhicule électrique sur deux dans le monde est conduit en Chine.

Les fabricants chinois réalisent également des progrès technologiques rapides et rattrapent rapidement le leader du secteur, Tesla. Les acheteurs de voitures chinois, issus à la fois de la classe moyenne et des tranches de revenus plus élevées, privilégient de plus en plus les marques nationales. Le plus grand constructeur automobile chinois, BYD, a vendu 29 % de voitures purement électriques de plus que Tesla au premier semestre de cette année, selon les derniers chiffres de l'Association chinoise des voitures de tourisme.

"Une perturbation est en train de se produire sur ce marché", a récemment déclaré aux journalistes Ralf Brandstätter, membre du conseil d'administration de VW Chine, alors qu'il était obligé d'admettre que les ventes de VW avaient été supérieures à celles de BYD au premier trimestre en Chine. BYD a livré près de vingt fois plus de véhicules électriques à ses clients en Chine que VW.

Afin de capter la vague de la puissance automobile croissante de la Chine, VW a annoncé un partenariat avec le constructeur automobile Xpeng dans les domaines de l'électromobilité, des logiciels et de la conduite autonome. Le rapprochement avec la startup chinoise coûte 700 millions de dollars pour VW et vise à commercialiser deux modèles électriques VW sur le marché chinois d'ici 2026.

Les marques haut de gamme de VW, Porsche et Audi, subissent également une pression croissante du marché, tout comme les deux autres constructeurs automobiles de luxe allemands, Mercedes-Benz et BMW.

Le cabinet de conseil en industrie automobile Berylls a affirmé dans une récente étude de marché que le monde assistait à un « changement de garde en Chine » dans le segment haut de gamme. Dans la concurrence avec les fabricants de luxe traditionnels allemands, les Chinois « dépassent par la voie rapide », selon l'étude.

Pendant des décennies, les constructeurs automobiles allemands ont dominé le marché chinois en utilisant une stratégie de retombée : ils ont introduit la technologie qu'ils avaient développée en option pour les consommateurs et ont continué à la vendre à un prix élevé, jusqu'à ce que leurs concurrents rattrapent leur retard.

"Cette stratégie produit est en décalage avec les attentes des acheteurs de voitures chinois d'aujourd'hui, dont les équipementiers allemands ont actuellement un avant-goût - avec des implications alarmantes pour l'avenir", Willy Wang, directeur général de Berylls. Chine, a écrit.

"Alors que la Chine est passée à l'avant-garde de l'innovation en matière de consommation, les clients chinois n'ont ni la patience pour que les technologies se propagent sur toute la ligne, ni la volonté de payer un supplément pour les dernières fonctionnalités", a écrit Wang.